Marka Değerine Artan İlgilerin Kanıtları

Dr. Hasan Yalçın, E. Hesap Uzmanı, YMM

Bu yazı yazarın izni ile yazarın Marka Değerlemesi  adlı eserinden aynen alınmıştır.

Marka değerlemesi bir firmanın toplam değerinin bir kısmını, marka değerine atfetme girişimidir.[1] 1980’lerin sonunda başlayan markalara vurgu, her ne kadar sorunlarla karşılaşsa ve evrim geçirse de bu süreçte geçici bir çılgınlıktan fazlası olduğunu ispatlamıştır. Marka değeri artık kilit önemdeki varlıktır. Fortune dergisine göre yirmi birinci yüzyılda, markalaşma, eninde sonunda, şirketler arasındaki farkı yaratan biricik unsur olacaktır.[2] Business Week dergisi tarafından 2007 yılında yapılan bir çalışmada da ortalama hissedar değerlerinin üçte birinden fazlasını markaların oluşturduğu sonucuna ulaşılmıştır.[3] Bu sonuç The World Economic Forum tarafından dünyanın önde gelen CEO’ları ile 2004 yılında yapılan anket sonucu ile tutarlıdır. Ankete katılan CEO’lar kurumsal markanın şirketin değerinin % 40’nı oluşturduğu noktasında uzlaşı göstermişlerdir.[4]

Bu çerçeveyi genişletir ve marka ve marka değerine yönelik artan ilginin farklı alanlarda ortaya çıkan kanıtlarını incelersek, ticari, sosyal, ekonomik, normatif, kurumsal ve akademik alanlar da markaya ve markanın değerine artan önemi ortaya koyan çok sayıda kanıta rastlarız. Şöyle ki; ticari alanda büyük şirketler tarafından marka yönetiminin, ölçümü ve değerlemesinin desteklenmesi konusunda çok sayıda forum ve kurumlar oluşturulmuştur.[5] 1997 yılında Charles Fombrun tarafından Shell, PricewaterhouseCoopers, WeberShandwick ve MS & L'nin finansal desteğiyle kurulan İtibar Enstitüsü, (The Reputaion Insitute), 1997 yılında bağımsız bir organizasyon olarak kurulan Küresel Raporlama Girişimi (Global Reporting Initiative (GRI)), İspanya'da, Telefónica, Santander Group, BBVA, Uni ó n Fenosa, Deloitte, PwC, KPMG, Ernst & Young ve Brand Finance'in de aralarında bulunduğu kurumlar tarafından kurulan Maddi Olmayan Varlık Analizi Enstitüsü bu forum ve kurumlara örnek olarak gösterilebilir.

Son zamanlarda sosyo ekonomik alanda da markalar önemli işaretlemeler yapmıştır. Bu açıdan değerlendirildiğinde marka, güvene dayalı ekonomik bir sözleşmedir. Markalara olan güven seviyesi son yıllarda o kadar çarpıcı bir şekilde artmıştır ki, bu güven vatandaşların diğer kamu kurumlarına duyduğu güveni bile zaman zaman geri de bırakmayı başarmıştır. 1998'de İngiltere'de Henley Center tarafından yapılan bir araştırmada, ankete katılanların çoğu markalara Kilise veya polis gibi diğer kurumlardan daha fazla güvendiklerini söylemiştir.[6]  

Günümüz şirket değerlerinin üçte birini markaların oluşturduğu tahmin edilmektedir. S&P 500 endeksi firmaları üzerinde yapılan bir çalışmada 1975-2005 yılları arasındaki 30 yılı aşkın dönemde, maddi olmayan varlıkların kurumsal değere katkısının %17’den %80’ yükseldiği tespit edildi.[7] Markalaşmış şirketlerin piyasa değerleri, genelde defter değerlerinin çok üzerindedir. Bu durum marka gibi gelir yaratıcı örtülü bir varlığa sahip olmanın sonucudur. [8] Brand Finance tarafından yapılan bir araştırmaya göre, maddi olmayan varlıklar ana hisse senedi endekslerindeki kapitalizasyon değerinin %60 ila% 75'ini temsil etmektedir. Ayrıca küresel rekabette teknoloji gibi bir çok rekabet avantajı kısa ömürlü hale gelirken markanın hissedar değerine katkısı artmaktadır. Marka uzun vadeli rekabet avantajı sağlayabilen bir kaç varlıktan biridir.[9]

Çok sayıda çalışma, maddi olmayan varlıkların zaman içinde artan önemini ortaya koymuştur. En iyi bilinenlerden biri, 1994 yılında ekonomist John Kendrick tarafından gerçekleştirilen ve maddi olmayan varlıklara, özellikle de bir şirketin mali yapısı içindeki markaya atfedilen artan ilgiyi gösteren çalışmadır. Yine yatırımcıların, bu şirketlerin üretken kaynaklarının giderek daha fazla bilançoda görünmeyen varlıklar, patentler, dağıtım hakları, markalar tarafından temsil edildiğini fark etmelerine neden olmuştur. Maddi alandan, maddi olmayan alana önemli değer aktarımı, maddi olmayan varlıklara artan bir yatırım düzeyi getirmiştir. Philadelphia Federal Rezervinden iktisatçı Leonard Nakamura'ya göre, 2004'te ABD'deki maddi olmayan varlıklara yapılan toplam yatırım Gayri Safi Yurtiçi Hasıla'nın % 9'dur ve hızla maddi sermayeye yapılan yatırım yüzdesine yaklaşmaktadır.[10]

Markaya olan ilgi kendini muhasebe standartları alanında da göstermiştir. Özellikle satın alınan maddi olmayan duran varlıkların şerefiyeden farklı olarak muhasebeleştirilmesi bu ilginin en önemli kanıtı olmuştur. Özellikle İngiltere, Avusturalya ve Yeni Zelanda, satın alınan markaların bilançoda gösterilmesine izin vererek ve markalara ödenen bedellerin nasıl gösterileceğini anlatan detaylı yönergeler çıkararak, bu yolda öncülük yapmışlardır.[11] Şu anda işletme değerinin büyük çoğunluğunu temsil eden maddi olmayan varlıkların değerini anlamanın önemi, işletme birleşmeleri ve devralmaları için muhasebe standartlarındaki son değişikliklerle desteklenmiştir. Yine geçtiğimiz 10 yıl içinde, Avrupa, Asya ve Amerika üniversitelerinde maddi olmayan varlıklar üzerine veya bunlarla ilgili çok sayıda program ve özel kurslar açılmıştır.