Markanın Yaşam Döngüsü

 Dr. Hasan Yalçın, E. Hesap Uzmanı, YMM

Bu yazı yazardan izni ile yazarın Marka Değerlemesi adlı eserinden aynen alınmıştır.

Bir markanın yaşam döngüsü beş aşamadan oluşur. Bu aşamalardan birincisi markanın doğuş (launch) aşamasıdır. Markanın doğuşu ve yaşam döngüsü, piyasaya sürülmesiyle, tanıtımıyla başlar. Bu ilk aşamada şirket, markanın stratejik konumlandırmasını tanımlar, piyasada yer alan markaların sunduklarından farklılaşmaya çalışır.

Şekil 1 Marka Yaşam Döngüsü – (Kaynak; Paguam ve diğ. Brand Valuation)

İkinci aşama (confirmation) kalıcı olma aşamasıdır. Markanın pazara sunulmasından sonra marka yaşam döngüsünde en kritik döneme geçilir. Bu aşama marka için belki de en zor aşamadır. Markanın kalıcılı olmak için yaşam mücadelesi verdiği aşamadır. Piyasada yenilikçi yönü ile elde ettiği çekiciliği kalıcı bir güce çevirme çabasındadır. Bu aşama kazanılmış bir zemini koruma anlamına da gelir. Markanın gücünü test ettiği bu aşamada marka kalıcı olma ve genişleme potansiyeline sahip değilse, hızla düşecek ve muhtemelen yaşam döngüsü sona erecektir. Bunun aksine markanın gerçek bir potansiyeli varsa etkisini önemli ölçüde artırabilecek yaşam döngüsünde bir adım öteye geçebilecektir. Bugün pazara çıkan her on markadan yedi adeti başarısız olmakta ve kısa zamanda pazardan çekilmek zorunda kalmaktadır.

Bir önceki aşamada ayakta kalan markalar konsolidasyon (consolidation ) olarak da tanımlanan üçüncü aşamaya geçer. Bu aşamada marka, daha geniş bir müşteri tabanı çekerek, bölgesini genişletmeye ve pazar payı kazanmaya çalışır.

Dördüncü aşama, (deployment) dağıtım, ürün veya hizmet yelpazesini yenileyerek ve genişleterek markayı geliştirmeyi ifade eder. Bu aşamada marka için zor ve önemli bir aşamadır. Markaya sağlam bir pazar prestiji verilirse marka kalıcılığı ve gücü artar. Başarısızlık durumunda marka yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalabilir. Bu aşamada başarılı dağıtım, markanın pazarda daha büyük bir konuma sahip olmasını sağlayacaktır. Bununla birlikte, aralığın genişletilmesi markanın konumlandırmasının netliğini bulanıklaştırırsa, marka tüketici için farklılaşma gücünü kaybederek düşecektir.

Yörünge konumu (orbital position) olarak tanımlanan beşinci ve son aşama, markanın, büyük bir tüketici segmentinde kayda değer ve olumlu bir üne sahip olan referans markaları statüsüne ulaştığı aşamadır. Bu aşama kazanılan gücü, görünürlük kaybı olmadan sürekli yenilenmeye izin verir. Marka artık tüketicilerin kolektif kültürel mirasının bir parçasını oluşturur. Tüketici zihninde yer alan ve kalıcı olan bir marka uzun bir yaşam seyrine sahip olur.

Tarih başarılı markalar mezarlığı ile doludur. Markalar yaşam döngüsünün her aşamasında değişen şartlara ayak uyduramadığı için yok olabilir. Amerika merkezli ev filmi ve video oyunu kiralama hizmetleri sağlayıcısı Blockbuster LLC'nin sahibi olduğu marka olan Blockbuster, markanın kapsadığı hizmetleri hızla değişen bir pazar ortamına uyarlamadaki başarısızlığın bir örneğidir. Şirket, Redbox veya Netflix gibi şirketlerin rekabetiyle karşı koyamadığı için 2010 yılında iflas başvurusunda bulundu. Yine Nokia cep telefonu markası bu bağlamda örnek olarak gösterilir. Bu yüzyılın başında akıllı telefon devrimini kaçıran yönetimin zamansız stratejik seçimlerinden Nokia cep telefonları ciddi zarar görmüştür. Bu durumu müzik değiştikçe dans da değişir diyen Japon atasözü çok iyi anlatmaktadır.[1] Ancak ne varki Sony, Panasonic ve Sharp gibi bir çok japon markası da geçen on yılda değişen şartlara uyum sağlayamayarak ya da geç kalarak başarısız bir performans çizdi. Her yıl milyonlarca zarar açıkladılar.[2] Markaları yönetmek için gereken kaynaklar statik değildir, marka yaşam döngüsü boyunca ilerledikçe zamanla değişecektir. Yönetim tarafından uygun olmayan stratejik seçimler markaya zarar verebilir.

Ancak varlığı ile daha önce zihinlerde yer alan markalar diğer canlılardan farklı olarak yaşam döngüsünün her aşamasında yeniden bir doğuş gerçekleştirebilir. Bazı markalar, artık ticari olarak kullanılmasa da etkilerini koruyabilir. 1930'da Pan American World Airways havayolu şirketi tarafından yaratılan Pan Am markasının durumu budur. Havayolu 1991'de iflas etti, ancak marka hala iyi biliniyor ve 1992'de başka bir havayolu şirketi tarafından ve 1998 de bir demiryolu şirketi tarafından satın alındı.[3] Bugün en değerli markalar statüsünde olan markalar 100 yılı aşkın süredir yaşamlarına devam etmektedir. Özellikle teknolojinin değişimi ile ürünlerin ilk versiyonları demode hale gelse de markalar varlığını sürdürmektedir.

Bir markanın yaşam döngüsü, markanın olası ekonomik ömrü üzerinde belirli bir etkiye sahiptir. Markanın değeri ile faydalı ekonomik ömrü arasında doğrudan bir ilişki vardır. Markanın faydalı ekonomik ömrü, yaşam döngüsünün neresinde olduğuna bağlıdır. Muhtemel ekonomik ömür beklentisini değerlendirmeden önce her markanın özellikleri detaylı olarak analiz edilmelidir. Markanın yaşam döngüsü, değer analizini biraz karmaşık hale getirir. Lansman aşamasındaki bir marka, yörünge pozisyonundaki bir marka ile aynı şekilde ele alınamaz. En uygun değerleme yöntemini seçmek aynı zamanda markanın yaşam döngüsünün neresinde olduğuna da bağlıdır. Açıkçası, asırlık bir marka için yeniden üretim maliyetini kullanmak anlamsız olacaktır. Öte yandan, belirsiz gelişme potansiyeli olan genç bir marka için tahmini bilgilere dayalı tahmini nakit akışları kullanılamaz. Bir kez daha, markaya değer verildiği bağlamı bilmek hayati önem taşımaktadır.