Markanın Farklı Kavramlar İçin Kullanılması

Dr. Hasan Yalçın, E. Hesap Uzmanı, YMM

 (Bu yazı yazarın izni ile yazarın Marka Değerlemesi  adlı eserinden aynen alınmıştır.)

Bir markanın ne olduğuna dair basit bir tanım yoktur, ancak merkezde onun sadece bir ürünü etiketlemenin bir yolu değil, ekonomik bir varlık olduğu kavramı vardır. Markalar, isimlerden veya ticari markalardan çok daha fazlasıdır. [1] Marka, çeşitli bağlamlarda ve koşullarda farklı kavramlara atıfta bulunmak için de kullanılır.[2] Bu kapsamda anılan kavramların deteylandırılması bir ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır. Markanın ilk vurgulanacak kullanımı bir isim, logo ve diğer ilişkili görsel unsurlar için yapılan tanımlamasıdır. Bu, yaklaşım ve tanımlama bir şirketin ürün ve hizmetlerini diğerinden ayırmak için kullanılabilecek yasal olarak korunabilir sözlü ve görsel unsurlara odaklandığı için en spesifik tanımdır. Bu tanımda kullanılan temel yasal unsurlar ticari isimler, logolar ve ticari sembollerdir. Bu tanıma dayalı değerlemelere trademark (ticari marka ) değerlemeleri de denir.[3] Ticari markalar, bir mal veya hizmeti ayırt etmek ve tüketici talebini artırmak için kullanılan adlar, renkler, şekiller, kelimeler veya semboller gibi yasal olarak korunan görsel unsurlardan oluşur. Bir ticari marka veya ticari ad, genellikle, mahkemede savunulabilecek, yasal olarak tanımlanmış bir mülkiyet hakları demeti olarak kabul edilir. Bir marka adının ticari marka olarak tescili, o markanın sahibine, bu adın başkası tarafından kullanılması durumunda yasal başvuru hakkı tanır.

Ekonomik açıdan incelendiğinde ise marka daha geniş bir kavramdır ve belirli bir kimliğe bağlı olan ve markayı kontrol eden kuruluş için gelecekteki ekonomik faydalarla ilişkili olduğu algılanan bir dizi özellikten oluşur. Bir marka, bir ticari marka ile sınırlı değildir, aynı zamanda formüllere, tariflere veya ticari takdim şekline de atıfta bulunur ve birbiriyle ilişkili varlıkların tutarlı bir havuzu olarak görülebilir. "Ticari marka" terimi yasal bir kökene sahiptir, oysa "marka" terimi, pazarlama ve finansta, genellikle diğer fikri mülkiyet haklarıyla ilişkili bir ticari markadan oluşan daha büyük bir paketi belirtmek için kullanılır.[4] "Marka" terimi, ticari karar alıcılarla ilgilidir, oysa "ticari marka" teriminin kullanımı mahkemelerle ilgilidir.

Marka kavramının karşılığı olarak ‘brand’ marka ve ‘trademark’ kavramları çoğu zaman eşanlamlı kullanılsa bile birbirinden farklıdır. Brand kelimesi trademark kavramını da içine alan daha geniş bir kavramdır. Her trademark bir branddir. Ancak her brand bir trademark değildir. Bir brand patent ve marka ofisine kaydedildiği anda trademark niteliğini kazanır. Trademark yasalarla koruma kalkanı sağlar.[5] Güçlü ve bilinen bütün brandler trademarkdır. Değerleme açısından, bu varlık havuzunu ve bir bütün olarak değerlemesini ifade etmek için “marka” terimini kullanacağız. Bu yönü ile bu eserde anlam kargaşası yaratmaması ve bir çok eserde aynı anlamlarda kullanılması nedeniyle brand ve trademark kavramları için tek kavram olarak marka kavramı kullanılacaktır. Marka, ticaret unvanı ve işletme adından farklıdır. Marka taciri ve ticari işletmesini değil, işletmenin mal ve hizmetlerini benzerlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.[6]

İkinci tanımlama ise birinci tanımlamaya ilave olarak,ürün tasarım hakları, ticari takdim, paketleme, ilgili logolar, alan adları tanımlayıcılar, sesler, renkler, kokular vb. telif hakları gibi ilgili fikri mülkiyet hakları dahil olmak üzere daha geniş bir unsuru kapsamaktadır. Bu tanımlama örneklendirilirse, Guinness’in değerlemesi bu kapsamda yalnızca adı ve logosu ile ilgili değil aynı zamanda kullandığı yöntem ve tekniklerde dikkate alınarak yapılmalıdır. Bu bütünsel vizyon, bir markanın logo ve ilgili görsel unsurları aşan bir deneyim olduğu fikrini yansıtır. Genellikle pazarlama odaklı marka değerlemelerinde uygulanır. Ancak, UMS[7] benzer faydalı ömürlere sahip olduklarında veya gerçeğe uygun değerleri güvenilir bir şekilde ölçülemediklerinde elde edilen maddi olmayan varlıkların bir araya getirilmesine izin verdiğinden, bu değerleme muhasebe amaçları için de geçerli olabilir. Bu durumda, ticari markayı ve ilgili maddi olmayan varlıkları tek bir grupta marka çatısı altında birleştirmek olası olacaktır.

Üçüncü tanımlama ise bütünsel bir şirket veya örgüt markası noktasındadır. Bu yaklaşımda marka terimi genellikle o marka altında faaliyet gösteren iş birimlerini ifade etmek için de kullanılır. Örneğin, Unilever 1600 markaya sahip olduğunu ve bu sayıyı 400'e düşürmeyi istediğini belirtiğinde, bu kurumsal iş portföyünde 1600 ayrı markalı işletmeye sahip olduğu ve 1200 temel olmayan markayı değerleyerek boşa çıkartmak istediği anlamına gelir. Bu tanımda hem sözlü hem de görsel unsurların yanı sıra ilgili fikri mülkiyet hakları ve şirketin farklılaşması ve değer yaratımı için temel oluşturan şirket kültürü, personeli ve programları dikkate alınmaktadır. Ortak olarak değerlendirildiğinde, tüketiciler, tedarikçiler ve personel ile yakın ilişkiler kurmak için zemin hazırlarlar ve oldukça spesifik bir değer önermesini temsil ederler. Bu kavram ve tanımlama literatürde “markalı iş’’ (branded business ) olarak dikkate alınmaktadır.[8]

[1] Cohen (2005) s.21