Markanın Tanımı ve Tarihçesi

08 Eyl 2020
367 Görüntüleme

Marka Tanımı ve Markanın Tarihçesi

Dr. Hasan Yalçın, E. Hesap Uzmanı, YMM

Türk Dil Kurumu Sözlüğüne göre marka; “Bir ticari malı,  herhangi  bir  nesneyi  tanıtmaya,  benzerinden  ayırmaya yarayan  özel ad  veya işaret”olarak tanımlamıştır.[1] Marka kavramına atfedilen önemin artmasıyla birlikte literatürde bunu tanımlamaya yönelik çabalarda artmıştır. 

Ülkemiz uygulamasında markanın hukuki tanımlamasına 556 sayılı “Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’de yer verilmiştir. Buna göre marka; bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içermektedir”[2]

Markanın pazarlama yönü ön plana çıkarılarak yapılan tanımlamaları da mevcuttur. Bu yönü ile en çok kullanılan marka tanımlamalarından biri American Marketing Associaton (AMA) tarafından yapılandır. Birliğin marka tanımlaması ürün veya hizmet odaklı olması ve markanın fiziksel özelliklerine vurgu yapması nedeniyle eleştirilere maruz kalmıştır. Bu eleştirilere rağmen tanımlama litearatürde güçlü bir şekilde yerini almıştır. Buna göre marka, bir satıcının ürünlerini veya hizmetlerini rakiplerinden ayırt ederken bu ürünleri veya hizmetleri belirleyen ya da tanımlayan isim, terim, tasarım ve sembol veya herhangi bir özellik şeklinde tanımlanmıştır. [3] Bu tanımlama, markanın satıcılar ve alıcılar açısından taşıdığı öncelikli değeri ifade etmekte ve bir ürünü diğerinden ayıran marka yaratmanın anahtarının isim, sembol, işaret vb. seçebilmek olduğunu belirtmektedir.[4]

The Marketing Science Institue (1998 ) ise markayı “ilgili olduğu firmaya rakiplerine göre daha yüksek satış hacmi ve daha yüksek kar marjı sağlayan bir değer” olarak tanımlamıştır. Buna göre bu fiyat ve marj farkı tüketicilerin, dağıtım kanallarının ve şirketlerin davranışlarının sonucudur. [5]

David Aaker, markayı satıcı yahut satıcılar tarafından arz edilen mal ya da hizmetlerin tanımlanması ve bu mal ve hizmetlerin rakip mal ve hizmetlerinden farklılıklarının ortaya konulabilmesini amaçlayan ayırt edici bir isim, semboldür (logo, ambalaj tasarımı) şeklinde tanımlarken; [6] yine marka konusunda duayen Philip Kotler ise markayı bir işletmenin mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim, logo, tasarım veya bunların bileşimidir şeklinde ifade etmiştir.[7] Murpy yapmış olduğu tanımlama da markanın sadece fiziksel ürünlerden ibaret olmadığını aynı zamanda kişiye sağladığı belirli  ayrıcalıklarında  olduğunu ifade etmiştir. [8]

Yabancı kaynaklarda marka kavramının karşılığı olarak ‘brand’ ve ‘trademark’ kavramları kullanılmaktadır. Bu iki kavram çoğu zaman eşanlamlı kullanılsa bile birbirinden farklıdır. Brand kelimesi trademark kavramını da içine alan daha geniş bir kavramdır. Her trademark bir branddir. Ancak her brand bir trademark değildir. Bir brand patent ve marka ofisine kaydedildiği anda trademark niteliğini kazanır. Trademark yasalarla koruma kalkanı sağlar.[9] Güçlü ve bilinen bütün brandler trademarkdır. Marka, ticaret unvanı ve işletme adından farklıdır. Marka taciri ve ticari işletmesini değil, işletmenin mal ve hizmetlerini benzerlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.[10]

Marka kendine özgü nitelikleri ile rakiplerine fark yaratan ve marka sahibi, müşterileri, ürün bileşenleri ve ait olduğu firma olmak üzere birbirleri ile etkileşimli çeşitli alt sistemlerin oluşturduğu bir üst sistemdir.[11] Marka bir isim olmanın ötesinde bir kimlik bir imaj yaratan ve konumlandırmaya hizmet eden bir kavramdır. [12] Marka renkli amblemler, amblemlerin altında yer alan sloganlar değil; ürün-hizmet-kalite üçgenini bireylerin düşüncesinde yaratmadır. [13]Marka kavramının tarihsel gelişimi incelendiğinde geçirdiği evrim ortaya çıkmaktadır. Markanın ilk kullanılmaya başlandığı dönemde sadece ürünü kimin ürettiğini gösteren bir işaret olarak kullanılmıştır. [14]

Marka kelimesinin ingilizce karşılığı olan brand kelimesi eski İskandinav dilinde “yanmak” anlamına gelen “brandr”kelimesinden gelmektedir. Ortaçağ ingilizcesinde ateş, alev, meşale isimleri için yanma sıfatı olarak kullanılmıştır.[15] Brand kelimesi brandr kelimesinden türetilmiştir. Markalama sürecini anlatmak için Amerikalılar 19. yüzyılda “burning their mark” (dağlayarak işaretlemek) kalıbını kullanmışlardır. Günümüze gelindiğinde ise artık marka kavramını ifade etmek için İngilizcede “Brand” kelimesi kullanılmaktadır. “Brand” sözcüğü, etimolojik olarak “burning their mark” sürecini anlatmaktadır.[16] Marka kelimesinin etimolojik kökeni incelendiğinde ise İtalyanca “marca” kelimesi karşımıza çıkmaktadır. Marka kelimesinin Türkçe’ye geçişi de bu dildendir.[17]

Marka ve Markalaşma sürecinin başlaması yüzyıllar öncesine dayanmaktadır. Hindistan, Yunan ve Roma medeniyetlerinden kalan arkeolojik kalıntılar çerçevesinde yapılan incelemelerde M.Ö. 1300 yıllara uzanan süreçte marka kullanım amacına yönelik işaretlemelere rastlanılmıştır. Çanak çömlek üreticileri kendi ürünlerinin kökeni ve kalitesini, ürünlerinin üzerine koydukları işaretler ile bildirmişlerdir.[18] Tarih öncesinin avcıları, sahibini belirtmek için silahlarını imzalamışlar; eski Mısırlı tuğla ustaları, işlerini ayırt etmek için tuğlaların üzerlerine semboller koymuşlardır.[19] Orta çağlarda ise çiftlik hayvanlarını diğerlerinden ayırt etmek amacıyla işaretlerle tanımlama çok yaygın olarak kullanılmıştır.[20] Sığırların bir işaretle dağlanması sonucu ayırt edilebilmesi sahipliğin belli olması, kaliteyi simgelemesi ve hırsızlığa karşı koruyuculuğu nedeniyle, markalar ABD’de yaygın kullanılmaya başlamış ve pazarlama diline girmiştir. [21] 13. yüzyılda İngiltere’de marka konusunda önemli gelişmeler kaydedilmiştir. İngiltere’de “fırıncılar markalama kanunu” ile marka kavramı yasal bir yapıya kavuşmuştur.[22]

Okur yazarlık oranının düşük olduğu ilk kullanım zamanlarında markalar için semboller ve figürler yoğun olarak kullanılmıştır. Bu süreçte satıcılar dükkânlarının önüne hangi tip mal sattıklarını belirten resimler asmışlardır. İlk marka isimleri ise, ancak 16. Yüzyılın başlarında görülmeye başlanmıştır. Bu dönemde gemilere yüklenecek her varilin üzerine imalatçının ismi yazılmıştır.[23] Taşıma sırasında malların karışmaması, sahipliğinin belirlenmesi amacıyla markalandığı görülmektedir. Fransa ve Belçika’da on yedi ve on sekizinci yüzyıllarda porselen, mobilya ve halı üreticilerinin artması ile bu üreticilerin kalite ve köken göstergesi olarak marka kullanımları yaygınlaşmıştır. Bazı sanatkâr odalarının el sanatlarında düşük kaliteli işçiliği önlemek üzere üretilen parçaya ustanın isminin konulmasını zorunlu kılması marka kullanımının yayıgınlaşmasını sağlamıştır. 

İlk kullanımı ile marka sadece ürünü kimin ürettiğini gösteren bir işaretten ibarettir. On yedinci yüzyıla kadar tanımlama fonksiyonu üstlenen markanın, söz konusu dönemler ile birlikte tanımlama fonksiyonuna ek olarak, bir de farklılaştırma fonksiyonu üstlenmeye başlamıştır. Marka kullanımının başladığı bir diğer alanda güzel sanatlar olmuştur. Leonardo da Vinci, Rembrandt, Stradivari gibi sanatçıların isimleri marka haline gelmiştir[24]

18. yüzyılda imalatçıların isimlerinin, ünlü kişi, yer, hayvan isimleri ve resimleriyle yer değiştirmesiyle marka kavramı farklı bir gelişim sürecine girmiştir. Kavramın yeni amaçları arasında, ürünle birlikte marka isminin çağrışımlarının güçlendirilmesi gelmiştir. Üreticiler, artık tüketicilerin ürünlerini daha kolay hatırlamalarını ve bu ürünlerin rekabet içerisinde farklılaşmasını istemişlerdir.[25]

Marka, en geniş kullanım alanına on dokuzuncu yüzyılın sonları, yirminci yüzyılın başlarında sanayi devrimi ile seri üretime geçilmesi, iletişim olanaklarının iyileştirilmesi neticesinde ulaşmıştır. [26] Sanayi devrimiyle beraber birçok bitmiş ürünün ticareti hızla yaygınlaşmıştır. Maliyet etkinliği sağlanmış, kütle üretimleri artmıştır. Bu dönemde üreticiler için, toptancılar, aracılar, mağazacılar ve tüketiciler üzerinde etki yaratma gereksinimi ortaya çıkmıştır.[27]  Markalı ürün kavramı bu etkiyi yaratmak için bir araç olarak kullanılmıştır.  Ürünün algılanan değerini, çağrışımlar yoluyla arttırmak için kullanılmaya başlanmıştır. Singer, Coca Cola, Kodak gibi çok tanınan tüketici markalarının geçmişi de bu dönemlere rastlamaktadır. Markanın kullanımının gittikçe yaygınlaşması ile ilk defa İngiltere’de 1876 yılında işletmelere, markalarını kanun ile koruma hakkı veren marka kanunu çıkarılmıştır. [28]

Yirminci yüzyıla gelindiğinde ise markanın iş hayatında etkisi iyice belirginleşmeye başlamıştır. Üreticilerin ve ürülerin artmasının paralelinde, tüketicilerin alternatif ürünler karşısındaki seçiciliğinin oluşması rekabeti artırmıştır. Marka ve markalaşmanın nasıl oluşturulacağı, sürdürülebilirliğin nasıl sağlanacağı ve markanın kaldıraç gücünden faydalanılarak iş gelişiminin nasıl sağlanacağı sorularına cevap aranmaya başlanmıştır.[29] Sanayi çağından bilgi çağına geçiş ile birlikte marka yeni bir fonksiyon üstlenerek tüketici gözünde bir değer unsuru olarak algılanmıştır. Markaya sahip bir malın, markası olmayan maldan daha değerli olduğu ve bu mala sahip olmak için katlanılacak fazladan maliyetin bu değerin karşılığı olduğu düşüncesi hakim olmuştur.[30]

Günümüzde tüketici zihninde markanın algısını yaratan, koruyan veya değiştiren ambalaj ve reklam gibi faaliyetler çok önem kazanmaktadır. Al Ries ve Jack Trout (1993)’a göre ‘Nesnel bir gerçek yoktur. ‘En iyi ürün diye bir şey yoktur. Bunların hepsi tüketicinin zihninde gelişen algılardır. Gerçek olan algıdır. Gerisi tamamen hayaldir. Markanın olmadığı ortamlarda bile tüketiciler onu icat etmenin bir yolunu bulmuşlardır. Eski Sovyet Sosyalist Cumhuriyetlerinde farklı fabrikalarda üretilen oto lastiklerini insanlar seri numaralarından ayırt ve tercih ediyorlarmış. Türkiye’de uzun yıllar rakı sevenler Tekirdağ’da yapıldığına inandıkları Yeni Rakı’yı şişe altındaki numaralardan aradılar.[31] Bir markanın misyonu başarılı bir biçimde tüketicinin aklında, kalbinde ve ruhunda yer ettiğinde artık o markanın sahibi tüketiciler olur Bir markanın misyonu başarılı bir biçimde tüketicinin aklında, kalbinde ve ruhunda yer ettiğinde artık o markanın sahibi tüketiciler olur. [32]Markanız bir kere başarıya ulaştı mı o artık sizin markanız olmaktan çıkar. Markalar tüketicilere aittir.


[1] https://sozluk.gov.tr/ Erişim 27.06.2020

[2] 27.06.1995 Tarih ve 22326 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanmıştır.

[4] [4] Tosun, Nurhan Babür. İletişim Temelli Marka Yönetimi. 1. Basım. İstanbul: Beta Basım, 2010.S.1 

[5] Fernandez, Pablo.; Valuation of Brands and Intellectual Capital, Social Science Research Network, Working Paper, 2001, s.4.

[6] David Aaker, Marka Değeri Yönetimi: Bir Marka İsminin Değerinden Yararlanmak, Ender Orfanlı (Çeviren), İstanbul:MediaCat, 2009, s.25

[7] Philip Kotler ve Kevin Lane Keller, “Marketing Manegement” Prentice Hall, 14th Edition,New Jersey, USA, 2012, s. 274

[8] John Murphy “Assesing The Value of Brands” Long Range Planning, Vol: 23, No:3, 1990, p.23. 

[10] Pınar Yılmaz Ardıç, Ticaret Hukuku -1, Medya Akademi Yayınevi, Ankara 2003, s.105.

[11] Sabri Erdil &Yeşim Uzun Marka Olmak , Beta Yayınları, 2.Baskı Aralık 2010, İstanbul, s.8

[12] Ahmet Hamdi İslamoğlu & Duygu Fırat,  Startejik Marka Yönetimi , Beta Yayınları, 2. Baskı Ekim 2011, İstanbul, s.7

[13] Ferdi Gödren, Marka Değerleme Yöntemleri ve Ahp Yöntemi İle Uygun Modellerin Saptanmasi, Yüksek Lisans Tezi ,s.3

[14] Torsten H Nilson,Customize the Brand, İngiltere, John Wiley & Sons, LTD, 2003, s.11

[15] David Haıgh &Muhterem İlgüner, Marka Değeri, Marketing Yayınları, İstanbul, Kasım 2012 , S.12

[16] Almila Sinem Güven, Türk Hukukunda Marka Değerlemesi, Doktora Tezi, s.3 )

[17] Özlem Nilüfer Karataş,Marka Değerleme Modelleri: Bist – Bankacilik Sektöründe Bir Uygulama, Doktora Tezi s.3

[18]Jan Lindemann (2010), The Economy of Brands, Palgrave Macmillan, New York, s.19

[19] Ferdi Gödren, Marka Değerleme Yöntemleri ve Ahp Yöntemi İle Uygun Modellerin Saptanmasi, Yüksek Lisans Tezi ,s.3

[20] Keller, Kevin Lane, “Strategic Brand Mangement:” Building, Mesuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, 2th Edition,  New Jersey, USA, 2003.

[21] Haigh , age. s.12

[22] Alycia, Perry, ve David, Wisnom, “Markanın DNA’sı” Çev: Zeynep Yılmaz, İstanbul, MediaCat, 2003, p. 11.

[23] Kevin Keller, “Strategic Brand Management”, Pearson Education, 2003, New Jersey.s.13

[24]Thorsten Nilson, ‘’Customize the Brand’’, İngiltere, John Wiley & Sons, LTD, 2003, s.13

[25] Gödren, agt s.4

[26] Ilkut Elif Kandil Göker, Finansal Açidan Marka Değerleme ve Marka Değerinin Hissedar Değeri Üzerine Etkisi: Bist’te İşlem Gören Firmalar Üzerine Bir Araştirma, Doktora Tezi s.8

[27] Gökhan Aydın, Marka Değeri ve Finansal Performans, Doktora Tezi s.18 )

[28] Rita Clifton, John Simmons, , Brands and Branding, Profile Books Ltd, London, 2003s.15

[29] Peter H. Farquhal;“Managing Brand Equity” Journal of Advertising Research, Vol:30, No:4,1990, s.7.

[30] Göker, agt, s.8

[31] Haigh, age.,s.15 

[32] Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Pazarlama 3.0 Optimist , (Çeviren Kıvaç Dündar) Aralık 2011 İstanbul s.65

0.0
Son Güncelleme Tarihi: Çarşamba 09 Eylül 2020 18:43