Markanın Tanımı ve Tarihçesi

Dr. Hasan Yalçın, E. Hesap Uzmanı , YMM

Bu yazı yazarın izni ile yazarın Marka Değerlemesi adlı eserinden aynen alınmıştır.

Bir markanın yaratmış olduğu ekonomik değeri anlamak ve ölçmek için herşeyden önce markanın ne olduğunun, marka kavramının neyi ifade ettiğinin net bir şekilde anlaşılması ve tanımlanması gerekir. Bu tanımlama aynı zamanda markanın müşteri seçimini nasıl yönlendirdiğini anlamak için de önem arzeder. Marka çok karmaşık bir nesnedir ve mevcut yönetim teorisine ve uygulamasına göre birkaç şekilde tanımlanabilir. Dar bir bakış, markayı müşteriler ve tüketiciler açısından tanımlarken, daha geniş bakış açısı ise bütünseldir ve markayı tüm ticari faaliyetlere ve bunun ötesinde insanlar ve ülkeler gibi diğer varlık ve kuruluşlara kadar genişletir. Markanın geleneksel pazarlama tanımları ise bir şirketin ürün ve hizmetlerini tanımlama ve farklılaştırma işlevine odaklanır.

Bu kapsamda baktığımızda Türk Dil Kurumu Sözlüğüne göre marka; “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret” olarak tanımlamıştır. [1] Marka kavramına atfedilen önemin artmasıyla birlikte literatürde bunu tanımlamaya yönelik çabalarda artmıştır. Ülkemiz uygulamasında markanın hukuki tanımlamasına 556 sayılı “Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’de yer verilmiştir. Buna göre marka; bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içermektedir” [2]

Markanın pazarlama yönü ön plana çıkarılarak yapılan tanımlamaları da mevcuttur. Bu yönü ile en çok kullanılan marka tanımlamalarından biri American Marketing Associaton (AMA) tarafından yapılandır. Birliğin marka tanımlaması ürün veya hizmet odaklı olması ve markanın fiziksel özelliklerine vurgu yapması nedeniyle eleştirilere maruz kalmıştır. Bu eleştirilere rağmen tanımlama litearatürde güçlü bir şekilde yerini almıştır. Buna göre marka, bir sat ıcının ürünlerini veya hizmetlerini rakiplerinden ayırt ederken bu ürünleri veya hizmetleri belirleyen ya da tanımlayan isim, terim, tasarım ve sembol veya herhangi bir özellik şeklinde tanımlanmıştır. [3] AMA tanımına göre bir marka yaratmanın anahtarı, bir ürünü tanımlayan ve diğerlerinden ayıran bir isim, logo, sembol, ambalaj tasarımı veya başka bir karakteristik özellikte yatmaktadır. [4]

The Marketing Science Institue (1998) ise markayı “ilgili olduğu firmaya rakiplerine göre daha yüksek satış hacmi ve daha yüksek kâr marjı sağlayan bir değer” olarak tanımlamıştır. Buna göre bu fiyat ve marj farkı tüketicilerin, dağıtım kanallarının ve şirketlerin davranışlarının sonucudur. [5]

David Aaker, markayı satıcı yahut satıcılar tarafından arz edilen mal ya da hizmetlerin tanımlanması ve bu mal ve hizmetlerin rakip mal ve hizmetlerinden farklılıklarının ortaya konulabilmesini amaçlayan ayırt edici bir isim, semboldür (logo, ambalaj tasarımı) şeklinde tanımlarken; [6] yine marka konusunda duayen Philip Kotler ise markayı bir işletmenin mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim, logo, tasarım veya bunların bileşimidir şeklinde tanımlamıştır. [7] Murpy yapmış olduğu tanımlama da markanın sadece fiziksel ürünlerden ibaret olmadığını aynı zamanda kişiye sağladığı belirli ayrıcalıklarında olduğunu ifade etmiştir. [8]

Marka kendine özgü nitelikleri ile rakiplerine fark yaratan ve marka sahibi, müşterileri, ürün bileşenleri ve ait olduğu firma olmak üzere birbirleri ile etkileşimli çeşitli alt sistemlerin oluşturduğu bir üst sistemdir. [9] Marka bir isim olmanın ötesinde bir kimlik bir imaj yaratan ve konumlandırmaya hizmet eden bir kavramdır. [10] Marka renkli amblemler, amblemlerin altında yer alan sloganlar değil; ürün-hizmet-kalite üçgenini bireylerin düşüncesinde yaratmadır. [11] Marka kavramının tarihsel gelişimi incelendiğinde geçirdiği evrim ortaya çıkmaktadır. Markanın ilk kullanılmaya başlandığı dönemde sadece ürünü kimin ürettiğini gösteren bir işaret olarak kullanılmıştır. [12]

Marka kelimesinin ingilizce karşılığı olan brand kelimesi eski İskandinav dilinde “yanmak” anlamına gelen “brandr”kelimesinden gelmektedir. Orta çağ ingilizcesinde ateş, alev, meşale isimleri için yanma sıfatı olarak kullanılmıştır. [13] Brand kelimesi brandr kelimesinden türetilmiştir. Markalama sürecini anlatmak için Amerikalılar 19. yüzyılda “burning their mark” (dağlayarak işaretlemek) kalıbını kullanmışlardır. Günümüze gelindiğinde ise artık marka kavramını ifade etmek için İngilizcede “Brand” kelimesi kullanılmaktadır. “Brand” sözcüğü, etimolojik olarak “burning their mark” sürecini anlatmaktadır. [14] Marka kelimesinin etimolojik kökeni incelendiğinde ise İtalyanca “marca” kelimesi karşımıza çıkmaktadır. Marka kelimesinin Türkçe’ye geçişi de bu dildendir. [15] Ayrıca Almanca marc (sınır, sınır çizgisi), Fransızca ise marque (ürün işaretli) sözcüklerinden türetildiği yazılı eserlerde yer almaktadır. [16]

Marka ve Markalaşma sürecinin başlaması yüzyıllar öncesine dayanmaktadır. Marka yüzyıllardan beri bir üreticinin ürünlerinin diğerinin ürünlerinden ayırmanın bir yolu olarak kullanılmıştır. [17] Hindistan, Yunan ve Roma medeniyetlerinden kalan arkeolojik kalıntılar çerçevesinde yapılan incelemelerde M.Ö. 1300 yıllara uzanan süreçte marka kullanım amacına yönelik işaretlemelere rastlanılmıştır. Çanak çömlek üreticileri kendi ürünlerinin kökeni ve kalitesini, ürünlerinin üzerine koydukları işaretler ile bildirmişlerdir. [18] Tarih öncesinin avcıları, sahibini belirtmek için silahlarını imzalamışlar; eski Mısırlı tuğla ustaları, işlerini ayırt etmek için tuğlaların üzerlerine semboller koymuşlardır. [19] Orta çağlarda ise çiftlik hayvanlarını diğerlerinden ayırt etmek amacıyla işaretlerle tanımlama çok yaygın olarak kullanılmıştır. [20] Sığırların bir işaretle dağlanması sonucu ayırt edilebilmesi sahipliğin belli olması, kaliteyi simgelemesi ve hırsızlığa karşı koruyuculuğu nedeniyle, markalar ABD’de yaygın kullanılmaya başlamış ve pazarlama diline girmiştir. [21] 13. yüzyılda İngiltere’de marka konusunda önemli gelişmeler kaydedilmiştir. İngiltere’de “fırıncılar markalama kanunu” ile marka kavramı yasal bir yapıya kavuşmuştur. [22]

Okur yazarlık oranının düşük olduğu ilk kullanım zamanlarında markalar için semboller ve figürler yoğun olarak kullanılmıştır. Bu süreçte satıcılar dükkânlarının önüne hangi tip mal sattıklarını belirten resimler asmışlardır. İlk marka isimleri ise, ancak 16. Yüzyılın başlarında görülmeye başlanmıştır. Bu dönemde gemilere yüklenecek her varilin üzerine imalatçının ismi yazılmıştır. [23] Taşıma sırasında malların karışmaması, sahipliğinin belirlenmesi amacıyla markalandığı görülmektedir. Fransa ve Belçika’da on yedi ve on sekizinci yüzyıllarda porselen, mobilya ve halı üreticilerinin artması ile bu üreticilerin kalite ve köken göstergesi olarak marka kullanımları yaygınlaşmıştır. Bazı sanatkâr odalarının el sanatlarında düşük kaliteli işçiliği önlemek üzere üretilen parçaya ustanın isminin konulmasını zorunlu kılması marka kullanımının yaygınlaşmasını sağlamıştır. İlk kullanımı ile marka sadece ürünü kimin ürettiğini gösteren bir işaretten ibarettir. On yedinci yüzyıla kadar tanımlama fonksiyonu üstlenen markanın, söz konusu dönemlerle birlikte tanımlama fonksiyonuna ek olarak, bir de farklılaştırma fonksiyonu üstlenmeye başlamıştır. Marka kullanımının başladığı bir diğer alanda güzel sanatlar olmuştur. Leonardo da Vinci, Rembrandt, Stradivari gibi sanatçıların isimleri marka haline gelmiştir [24] .

18. yüzyılda imalatçıların isimlerinin, ünlü kişi, yer, hayvan isimleri ve resimleriyle yer değiştirmesiyle marka kavramı farklı bir gelişim sürecine girmiştir. Kavramın yeni amaçları arasında, ürünle birlikte marka isminin çağrışımlarının güçlendirilmesi gelmiştir. Üreticiler, artık tüketicilerin ürünlerini daha kolay hatırlamalarını ve bu ürünlerin rekabet içerisinde farklılaşmasını istemişlerdir. [25]

Marka, en geniş kullanım alanına on dokuzuncu yüzyılın sonları, yirminci yüzyılın başlarında sanayi devrimi ile seri üretime geçilmesi, iletişim olanaklarının iyileştirilmesi neticesinde ulaşmıştır. [26] Sanayi devrimiyle beraber birçok bitmiş ürünün ticareti hızla yaygınlaşmıştır. Maliyet etkinliği sağlanmış, kütle üretimleri artmıştır. Birçok ev eşyasının üretimi yerel üretimden merkezi fabrikalara taşınmıştır. Bu dönemde üreticiler için, toptancılar, aracılar, mağazacılar ve tüketiciler üzerinde etki yaratma gereksinimi ortaya çıkmıştır. [27] Tedarikçi ve alıcı arasındaki mesafe genişledikçe, menşe ve kalite iletişimi daha önemli hale gelmiştir. Kitlesel üretim, ölçek ekonomileri ve genellikle daha iyi ürün kalitesi sağlarken, malların, müşterilerin yalnızca yerel tedarikçilere aşina olduğu daha geniş bir pazara satılmasını gerekli kılmıştır. Bu noktada kitlesel üreticilerin yerel pazarlardaki tüketicileri, ürünlerinin yerel üreticilerinkinden daha iyi olduğuna ikna etmek zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Markalı ürün kavramı bu etkiyi yaratmak için bir araç olarak kullanılmıştır. Ürünün algılanan değerini, çağrışımlar yoluyla arttırmak için kullanılmaya başlanmıştır. Ayrıca ambalaj, malları farklılaştırmanın diğer bir etkin yolu olmuştur. Campbell's, Coca-Cola ve Quaker Oats gibi markalar bu dönemde ortaya çıkmıştır. ABD pazarında bu mallar hala “paketlenmiş mallar” olarak adlandırılmaktadır. [28] Singer, Kodak gibi çok tanınan tüketici markalarının geçmişi de bu dönemlere rastlamaktadır.

İlk modern ticari marka yasaları da yine 19. yüzyılın sonlarında ortaya çıkmıştır. Fransa'da, dünyadaki ilk kapsamlı ticari marka koruma sistemi 1857'de "Üretim ve Mallar Markası Yasası" (Manufacture and Goods Mark Act) ile yasalaştı. İngiltere'de 1862’de Ticari Markalar Yasası ile (the Merchandise Marks Act ) markalara koruma getirdi. 1875 yılında, Birleşik Krallık Patent Ofisi'nde ilk kez ticari markaların resmi olarak kaydedilmesine izin veren Ticari Markalar Kayıt Yasası çıkarıldı. [29] Markaların korunmasına yönelik akım ve yasal bilinçlenme 1870 yılında Amerika’da, 1874 yılında Almanya’da, 1879 yılında da İsveç ve Belçika’da markayı koruma altına alan kanunlar ile devam etti. [30] Türkiye’de marka konusundaki ilk hukuki düzenlemeler ise 1888 yılında Osmanlı Devleti’ndeki “Alameti Farika Nizamnamesi” ile yapıldı. Yine 1883 yılında sınai hakların global ölçekte korunmasına yönelik Paris Sözleşmesi (The Paris Convention for the Protection of Industrial Property) imzalandı ve birlik kuruldu. [31]

1880'lerin sonlarında, reklam şirketi JWT'nin kurucusu ve marka reklamcılığının öncülerinden biri olan James Walter Thompson, ajansının hizmetlerini potansiyel müşterilere açıklamak ve satmak için ev reklamları yayınladı. Thompson, davranışsal psikolojiden ve gelişmiş pazar araştırmalarından elde edilen içgörülerden yararlandı. Onun ev reklamları, marka reklamcılığının kullanımının ve etkisinin ilk sistematik tanımları ve bugün markalaşma olarak tanımlanan şeyin erken ticari açıklamaları arasındaydı. Tüketim ürünleri şirketleri, marka konumlandırma, reklam kampanyaları için etiket satırları, paketler dahil olmak üzere karmaşık iletişim stratejileri geliştirmeye başladı. [32]

Yirminci yüzyıla gelindiğinde ise markanın iş hayatında etkisi iyice belirginleşmeye başlamıştır. Üreticilerin ve ürünlerin artmasının paralelinde, tüketicilerin alternatif ürünler karşısındaki seçiciliğinin oluşması rekabeti artırmıştır. Şirketler tüketicilerin markalarıyla geliştirdikleri ilişkinin sosyal, psikolojik ve antropolojik boyutlarını anlamaya ve tanımaya başladıkça, tüketici pazarlaması daha karmaşık hale gelmiştir. Giderek artan bir şekilde marka iletişimi, vaat eden kalitenin ötesine geçerek daha karmaşık psikolojik çağrışımlar oluşturmaya doğru genişlemiştir. Pek çok ürünün kalitesi giderek benzer hale geldiğinden ve ayırt edilmesi zorlaştıkça, markalar ayırt edilebilir olmak için ek, esas olarak duygusal faydalar sunmak zorunda kalmıştır. [33] Yine bu dönemde marka ve markalaşmanın nasıl oluşturulacağı, sürdürülebilirliğin nasıl sağlanacağı ve markanın kaldıraç gücünden faydalanılarak iş gelişiminin nasıl sağlanacağı sorularına cevap aranmaya başlanmıştır. [34] Sanayi çağından bilgi çağına geçiş ile birlikte marka yeni bir fonksiyon üstlenerek tüketici gözünde bir değer unsuru olarak algılanmıştır. Markaya sahip bir malın, markası olmayan maldan daha değerli olduğu ve bu mala sahip olmak için katlanılacak fazladan maliyetin bu değerin karşılığı olduğu düşüncesi hakim olmuştur. [35]

Al Ries ve Jack Trout (1993)’a göre ‘Nesnel bir gerçek yoktur. ‘En iyi ürün diye bir şey yoktur. Bunların hepsi tüketicinin zihninde gelişen algılardır. Gerçek olan algıdır. Gerisi tamamen hayaldir . [36] Bir markanın misyonu başarılı bir biçimde tüketicinin aklında, kalbinde ve ruhunda yer ettiğinde artık o markanın sahibi tüketiciler olur. [37] Markanız bir kere başarıya ulaştı mı o artık sizin markanız olmaktan çıkar. Markalar tüketicilere aittir. Tüketicilerin marka tercihlerini bireysel, ekonomik, psikolojik ve sosyal faktörler etkiler. Karmaşık ve doygun bir pazarda markalar, işlevsel ve duygusal özellikler sunarak tüketici seçiminde temel bir rol oynar. Satınalma kararlarını hızlandırır, güven oluşturur ve kendilerini ifade etmelerini sağlar. Markalar tüketicilere duygusal değerler katar. Ayrıca tüketiciler çoğu zaman, yalnızca maddi olmayan faydalar için değil, aynı zamanda somut faydalar için de markalara güvenme eğiliminde olur.

En geniş tanımıyla marka, bir bilgi taşıyıcısı olarak tanımlanabilir. Bu bilgilerin içeriği ve alımı, markanın kapsamını ve etkisini tanımlar. Markaların ilettiği bilgiler işlevsel ve duygusal olabilir. İşlevsel bilgiler, menşe, fiyat, ürün özellikleri ve teknik özellikler gibi olgusal unsurlardan ürün özelliklerinin işlevselliği, kalite, tutarlılık ve güvenilirlik gibi daha genel ve daha az açıkça tanımlanmış unsurlara kadar uzanır. Birincisi bir dereceye kadar test edilip doğrulanabilirken, ikincisi tamamen algı ve yargıya tabidir. Duygusal bilgi, terimden de anlaşılacağı gibi, her türlü duygu, ruh hali ve tutumu içerir. İşlevsel bilgi teoride olgusal olarak doğrulanabilirken, duygusal bilgi soyut ve özneldir. Bununla birlikte, duygusal bilgileri doğrulayabilen birçok pazar araştırması yöntemi vardır. Tüm markalar çok farklı oranlarda olsa da her iki unsurun bir kombinasyonuna sahiptir. Bazı markalar temel olarak işlevsel sunuma, bazıları ise duygusal yönlere odaklanır. İşlevsel yönler önemlidir, çünkü çoğu durumda iletildikleri hedef kitle tarafından doğrulanamaz veya test edilemez. Televizyon satın alan tüketiciler çoğu durumda ürünün teknik kalitesini doğru bir şekilde değerlendiremeyeceklerdir. Çoğu düz panel TV, çok az fiziksel farkla çok benzer görünür. Onlara bağlı bir marka olmadan, tüketiciler çok sayıda siyah veya gümüş renkli düz kutularla karşı karşıya kalacakları için bir televizyon seçmek çok zor olur. İşlevsel özelliklere ek olarak, markalar duygusal yönleri iletebilir. Sony ve Samsung gibi tüketici elektroniği markaları, teknik yönlerine ek olarak prestij, statü ve stil iletir. B2B ve ürün odaklı markalar söz konusu olduğunda, örneğin teknolojide, işlevsel bilgiler her zaman önemlidir ve en uç noktada iletişime hakim olabilir. Coca-Cola, Marlboro ve Nike gibi ünlü ikonik markalar söz konusu olduğunda, bilgiler çok az veya hiç işlevsel içerik olmadan neredeyse tamamen duygusaldır. [38]

Ekonomik anlamda markalar hem arz hem de talep eğrilerini etkileyerek değer yaratır. Talep tarafında, belirli bir satış hacmi verildiğinde bir ürünün daha yüksek bir fiyattan satılmasına izin verilirken, firmanın daha istikrarlı bir talep seviyesine ulaşmasını sağlar. Yeni müşteriler edinmenin maliyetinin mevcut müşterileri elde tutmanın maliyetinden daha fazla olduğu göz önüne alındığında, bariz ekonomik faydalar sağlar. Markalaşma müşteri sadakatini arttırır, ürünlerin fark edilmesini kolaylaştırır, dağıtım kanallarında güçlendirir ve sonucunda rekabet gücünü arttırır. Güçlü markalar ayrıca markayla ilişkili değerleri yeni ürün veya hizmet kategorilerine aktarabilir. Tedarik tarafında markalar, distribütörlerin bağlılığını artırarak, personel işe alma ve elde tutma maliyetlerini, sermaye finans maliyetlerini iyileştirerek ve son olarak daha büyük hacimler yoluyla ölçek ekonomilerini artırarak işletme maliyetlerini azaltabilir. [39]